Besser Fehler machen als gar nichts

Sind Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv, nehmen die Internetneutzer das Angebot an: Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der User haben Facebook oder Twitter bereits für Fragen, Beschwerden oder Anregungen genutzt, ergab eine Untersuchung des Brand Science Institute, in der mehr als tausend Probanden zu ihren Erfahrungen befragt wurden. Fast zwei Drittel (61 Prozent) waren mit dem Ergebnis jedoch unzufrieden, da die Unternehmen nicht auf ihre Belange eingegangen seien. Fast die Hälfte, nämlich 47 Prozent, erhielt unzureichende Antworten. In vielen Fällen wurde auf klassische Serviceabteilungen verwiesen.

Hatten die Befragten zu hohe Erwartungen? Eher nicht: Nur jeder Fünfte (18 Prozent) erwartet eine Real-Time-Betreuung zwischen 7 und 23 Uhr. 44 Prozent möchten innerhalb von drei Stunden eine Antwort auf ihre Frage, 13 Prozent reicht eine Rückmeldung nach mehr als fünf Stunden.

Das Problem: Verbraucher sind Unternehmen in der Social-Media-Nutzung weit voraus. Nur jedes dritte Unternehmen hat eine Social-Media-Strategie, nur jedes zehnte stellt eigene Mittel für die Kommunikation über soziale Netzwerke bereit. Neben der Strategie mangelt es den Unternehmen auch an Tools, um zu analysieren, was über sie gesagt wird. Nicht, weil es keine gibt, sondern weil sie nicht eingesetzt werden.

Vor allem aber fehlt es den Firmen an Mut: "Überwiegend verhalten sich die Unternehmen reaktiv und nicht proaktiv, wenn über sie in Social Media gesprochen wird. Nur wenn intensive negative Diskussionen entfachen, versuchen Unternehmen aktiv einzugreifen. Der Umgang mit solchen Negativdiskussionen ist nicht selten unbeholfen", schreibt die Agentur virtual identity in ihrem Leitfaden Social Media - eine Bedrohung für die Reputation von Unternehmen?. Die Entscheidung, lieber nichts als etwas falsch zu machen, ist fatal. "Entfacht eine Negativdiskussion, gibt es keine langfristigen Dialoge, an die man als Unternehmen anknüpfen kann. Wenn Unternehmen gezielt Kommunikatoren in Social Media aufbauen und dauerhaft Dialoge etablieren, gibt es im Krisenfall Personen, die ihnen den Rücken stärken."

Der Einsatz von Social Media fordert mehr als andere Kommunikationskanäle von Firmen, über den eigenen Schatten zu springen. Dazu gehört auch, Mitarbeitern zu vertrauen, denn Social-Media-Kommunikation kann nicht von dem einen Unternehmenssprecher kontrolliert werden.

Doch das nützt alles nichts, wenn das Vertrauen nicht erwidert wird: Haben die Mitarbeiter auch nur den leisesten Zweifel, dass ihr Arbeitgeber ihr Social-Media-Engagement schätzt, werden sie den Teufel tun, sich in Netzwerken (positiv) über ihren Arbeitgeber zu äußern.

(P.S.: Tipps aus dem Leitfaden habe ich auf internetworld.de zusammengefasst.)

Firmen bremsen Mitarbeiter im Bereich Social Media

Wie nutzen Unternehmen Social Media? Dieser Frage ist der Social Media and Online PR Report von Econsultancy und der Agentur bigmouthmedia nachgegangen. Dafür wurden 1100 Marketing- und PR-Mitarbeiter in Unternehmen und Agenturen befragt.

Nur ein Viertel (26 Prozent) bezeichnet das eigene Unternehmen als sehr aktiv in Social Media, erste Erfahrungen haben 64 Prozent gesammelt, zehn Prozent sind in dieser Hinsicht offline. Was kann ein Engagement bringen? Mehr Aufmerksamkeit für die Marke, sagen drei Viertel der Befragten, gefolgt von Kundenbindung und Imagesteigerung. So weit, so gut.

Bei der nächsten Aussage wird's spannend: 61 Prozent der Befragten sehen in Social-Media-Aktivitäten gewaltige Chancen für ihr Unternehmen - doch nur 31 Prozent sagen, dass ihre Firma in dieser Frage mit ihnen übereinstimme. Übersetzt heißt das: Fast ein Drittel der Marketing- und PR-Mitarbeiter scheitern bei der Umsetzung ihrer Ideen an ihrer Firma.

Dass Blogs und Social Media enormen Einfluss auf Kaufentscheidung haben, ist inzwischen als Realität akzeptiert. Nur 14 Prozent der Firmen informieren sich nicht darüber, was dort über sie veröffentlicht wird. 37 Prozent machen das nach Angaben ihrer Mitarbeiter sehr gründlich. Die große Mehrheit liegt zwischen diesen beiden Polen. Bei negativen Kommentaren setzt sich mit 47 Prozent knapp die Hälfte mit dem Blogger auseinander und versucht, seine Probleme zu lösen oder sich über negative Erfahrungen zu informieren. Ein Drittel versucht, die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Ein Viertel ermutigt andere zu positiven Kommentaren, 17 Prozent geben eine Presseerklärung oder einen Kommentar heraus und 14 Prozent fordern den Blogger oder Herausgeber der Website auf, die negative Meinungsäußerung zu entfernen. Hier wüsste ich gerne, wie oft die letzt genannte Taktik zu Erfolg führt, denn auch ich hatte schon solche Anrufe.

Die Budgets steigen: 34 Prozent der Befragten sagten, ihre Firma habe die Investitionen im Bereich Social Media im vergangenen Jahr erhöht - allerdings sagt diese Zahl nicht besonders viel aus, da der Bereich noch so neu ist, dass in vielen Fällen eine Reduzierung gar nicht möglich ist, und die Budgets ohnehin meist sehr gering sind.

Interessant ist auch, wer in Unternehmen für Social-Media-Aktivitäten verantwortlich ist: Bei 35 Prozent der Befragten ist es das digitale Marketing, bei 21 Prozent die PR-Abteilung, 19 Prozent setzen auf ein gemischtes Team aus unterschiedlichen Abteilungen. Die Agenturen kommen in der Studie nicht besonders gut weg: Mit 55 Prozent bezeichnete sich nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten in Unternehmen als zufrieden oder sehr zufrieden mit dem Wissen der Agentur über Social Media.

Bei der Erfolgsmessung zeigen sich die Firmen konservativ: Für 64 Prozent ist der Traffic auf die eigene Website das wichtigste Kriterium zur Beurteilung von Social-Media-Maßnahmen. Von einem Kulturwandel von einer Unternehmenswebsite hin zu mehreren Zugangspunkten, wie ihn Martin Meyer-Gossner von TheStrategyWeb im Interview mit mir genannt hat, sind diese Companys noch weit entfernt. Auf Platz zwei folgt Markenbekanntheit und Kundenbindung/Customer Engagement.

Einen echten, greifbaren Wert von Social-Media-Aktivitäten sehen 25 Prozent der Befragten für ihr Unternehmen, 60 Prozent sprechen von positiven Auswirkungen, die sie jedoch nicht konkret benennen können, 15 Prozent erkennen keinen realen Wert. Als "absolute Zeitverschwendung" bezeichnete keiner der Befragten das Engagement seiner Firma bei Twitter, Facebook & Co. Kein Wunder, denn Firmen, die so denken, sind in Social Media nicht dabei. Mal sehen, wie lange sie sich das leisten können.