Sind Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv, nehmen die Internetneutzer das Angebot an: Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der User haben Facebook oder Twitter bereits für Fragen, Beschwerden oder Anregungen genutzt, ergab eine Untersuchung des Brand Science Institute, in der mehr als tausend Probanden zu ihren Erfahrungen befragt wurden. Fast zwei Drittel (61 Prozent) waren mit dem Ergebnis jedoch unzufrieden, da die Unternehmen nicht auf ihre Belange eingegangen seien. Fast die Hälfte, nämlich 47 Prozent, erhielt unzureichende Antworten. In vielen Fällen wurde auf klassische Serviceabteilungen verwiesen.
Hatten die Befragten zu hohe Erwartungen? Eher nicht: Nur jeder Fünfte (18 Prozent) erwartet eine Real-Time-Betreuung zwischen 7 und 23 Uhr. 44 Prozent möchten innerhalb von drei Stunden eine Antwort auf ihre Frage, 13 Prozent reicht eine Rückmeldung nach mehr als fünf Stunden.
Das Problem: Verbraucher sind Unternehmen in der Social-Media-Nutzung weit voraus. Nur jedes dritte Unternehmen hat eine Social-Media-Strategie, nur jedes zehnte stellt eigene Mittel für die Kommunikation über soziale Netzwerke bereit. Neben der Strategie mangelt es den Unternehmen auch an Tools, um zu analysieren, was über sie gesagt wird. Nicht, weil es keine gibt, sondern weil sie nicht eingesetzt werden.
Vor allem aber fehlt es den Firmen an Mut: "Überwiegend verhalten sich die Unternehmen reaktiv und nicht proaktiv, wenn über sie in Social Media gesprochen wird. Nur wenn intensive negative Diskussionen entfachen, versuchen Unternehmen aktiv einzugreifen. Der Umgang mit solchen Negativdiskussionen ist nicht selten unbeholfen", schreibt die Agentur virtual identity in ihrem Leitfaden Social Media - eine Bedrohung für die Reputation von Unternehmen?. Die Entscheidung, lieber nichts als etwas falsch zu machen, ist fatal. "Entfacht eine Negativdiskussion, gibt es keine langfristigen Dialoge, an die man als Unternehmen anknüpfen kann. Wenn Unternehmen gezielt Kommunikatoren in Social Media aufbauen und dauerhaft Dialoge etablieren, gibt es im Krisenfall Personen, die ihnen den Rücken stärken."
Der Einsatz von Social Media fordert mehr als andere Kommunikationskanäle von Firmen, über den eigenen Schatten zu springen. Dazu gehört auch, Mitarbeitern zu vertrauen, denn Social-Media-Kommunikation kann nicht von dem einen Unternehmenssprecher kontrolliert werden.
Doch das nützt alles nichts, wenn das Vertrauen nicht erwidert wird: Haben die Mitarbeiter auch nur den leisesten Zweifel, dass ihr Arbeitgeber ihr Social-Media-Engagement schätzt, werden sie den Teufel tun, sich in Netzwerken (positiv) über ihren Arbeitgeber zu äußern.
(P.S.: Tipps aus dem Leitfaden habe ich auf internetworld.de zusammengefasst.)
Hallo Tanja,
AntwortenLöschenich habe sowohl Deinen Artikel als auch das Whitepaper gelesen.
Wir bauen ja zurzeit auch unsere Social Web Präsenz behutsam auf. Klar gibt es hier und da Fehler, aber insgesamt ist das Feedback positiv, was uns sehr freut.
Ich glaube, daß hat etwas damit zu tun, das uns intern vertraut wird. Und natürlich auch, daß wir hineinlauschen ins Social Web und uns sukzessive in Diskussionen einschalten (wollen).
Wir nehmen Anregungen und Kritik Ernst. Ein Beispiel:
Nach unserem gestrigen Launch des Blogs haben einige User angeregt, die Schriftfarbe dunkler zu gestalten, um die Lesequalität zu erhöhen. Das leuchtete uns ein und so haben wir es heute geändert.
Das ist Dialog oder einfach nur eine wunderbare interaktion zwischen uns und den am Blog interessierten Lesern. Wirklich cool!
Liebe Grüße aus Düsseldorf
Johannes